2012年十一黃金周，高速公路擁堵、景區(qū)游客爆棚、酒店爆滿，華山、泰山景區(qū)上演瘋狂大擁堵。這個長假讓人看到了中國國民的旅游饑渴，高漲的旅游需求催生了中國旅游市場的火爆，中國旅游研究院預(yù)計(jì)，今年十一長假，全國旅游接待人次約為3.62億，旅游收入約為1800億元。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，一個地區(qū)人均GDP達(dá)到3000~5000美元時，較高層次的休閑度假旅游形式將規(guī)�；瘑�動，而在2011年我國人均GDP已達(dá)到5432美元，中國旅游已進(jìn)入繁盛的度假休閑時代。

　　對于如何打造旅游品牌？孫文廣提出，我們現(xiàn)今要研究的是在新媒體時代如何打造旅游品牌。媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著社會發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。新媒體時代已經(jīng)到來，并且?guī)�來了全新的社會結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境和消費(fèi)動機(jī)。因此，旅游品牌的打造不能脫離新媒體這個時代背景，旅游品牌的塑造和營銷傳播需要新的策略和方法。

　　新媒體時代所帶來的變化，孫文廣認(rèn)為大致可總結(jié)為四點(diǎn)：

　　一、4.57億網(wǎng)民——不可忽視的消費(fèi)群體

　　截至2011年6 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.57億人。在網(wǎng)民的年齡分布上，20—49歲群體占總網(wǎng)民的64%，約有3億之眾，這部分人群正是旅游的核心人群。同時，互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息渠道，網(wǎng)民信任度較高。數(shù)據(jù)顯示， 84.3%的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其最重要的信息渠道；有48%的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度比電視更高，這在數(shù)年前是不可想象的！

　　二、低智商社會形成

　　在日常生活中遇到問題人們往往選擇“百度一下，你就知道”的接受信息的方式。形成“網(wǎng)絡(luò)上有的就信，沒有的就不信”的狀態(tài)。使得人們越來越“低智商”，日本核泄漏時的鹽荒子孫事件、以及偽醫(yī)張悟本之流的橫行就是“低智商”的真實(shí)表現(xiàn)。

　　三、信息傳播結(jié)構(gòu)從“全景監(jiān)獄式”變?yōu)椤肮簿氨O(jiān)獄式”

　　全景監(jiān)獄式——你說我聽：金字塔式結(jié)構(gòu)，居高臨下，一個人站在監(jiān)獄的塔頂發(fā)布信息，其他的人只能接受，特點(diǎn)是信息高度不對稱信息是單向傳播。

　　共景監(jiān)獄式——大家一起說：體育場式的圍觀結(jié)構(gòu)，一個人站在場地中央發(fā)布信息，周圍遍布圍觀者，特點(diǎn)是信息相對對稱，信息是雙向傳播。如微博，就是一個自媒體，每個人都可能是新聞源，形成了全民記者的現(xiàn)狀。

　　信息傳播結(jié)構(gòu)的變化就使得現(xiàn)代的營銷傳播必須實(shí)現(xiàn)互動式傳播。

　　四、消費(fèi)行為的改變

　　目前消費(fèi)行為已從傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意　Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式（ Attention 注意　Interest 興趣　Search搜索 Action 購買　Share分享）發(fā)展。

　　在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的 “s”——search（搜索）share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸。

　　旅游品牌打造的“三個一”工程

　　明晰新媒體時代的結(jié)構(gòu)特征和變化，是旅游品牌打造的基礎(chǔ)。具體來說，新媒體時代的旅游品牌打造要做好“三個一”工程，孫文廣提出，所謂“三個一”工程是指：一個清晰、獨(dú)特的定位，如“枕水江南”、“好客山東”；一段故事，旅游景區(qū)要學(xué)會講故事，運(yùn)用故事豐富和提升景區(qū)形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期待，如石林阿詩瑪?shù)膼矍楣适�；一個承載標(biāo)桿，如黃山的那顆迎客松，人們想到黃山就會想到迎客松，看到迎客松就會想到黃山，迎客松已成為黃山的標(biāo)記和承載。這其實(shí)是對人們記憶心理和特性的滿足，也是品牌傳播的有效方法。

　　定位出發(fā)點(diǎn)：旅游的本質(zhì)是什么

　　在“三個一”工程中，旅游品牌的定位是所有工作的基石，而品牌定位的出發(fā)點(diǎn)之一就是要找到事物的本質(zhì)，對旅游品牌來說，就是要洞悉出現(xiàn)代旅游的本質(zhì)是什么�，F(xiàn)代旅游不同于先期的旅游，以前的旅游是生活獎勵品甚至是奢侈品，旅游是一件很有臉面的事情，而現(xiàn)代旅游是生活必需品，是社會快節(jié)奏發(fā)展的必需品，是人們調(diào)節(jié)生活、舒緩壓力的必需品。因此，孫文廣提出，現(xiàn)代旅游的本質(zhì)是一種情感和心情，或?yàn)榧拍瘯r的排遣，或?yàn)榍橥兑夂蠒r的浪漫，或?yàn)槁�無目的時的放任……景色，只是承載心情的舞臺。

　　因此，旅游品牌的定位要立足于產(chǎn)品層面，即旅游資源層面，但不能僅停留在資源層面，而要站在需求滿足的高度，從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品定位到消費(fèi)者心智定位的升級，從賣產(chǎn)品到買消費(fèi)者心智需求。

　　同時，對旅游城市和旅游景區(qū)來說，在品牌定位的前提下，要考量“品類營銷”的可能性。所謂品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，把開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一來經(jīng)營，在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享。一個品牌不僅要成為市場中的強(qiáng)勢品牌，更要成為一個品類的標(biāo)簽品牌。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度。如果沒有開創(chuàng)新品類，沒有品類的聚焦，定位很容易淪為一個人創(chuàng)意或者傳播概念，無法形成戰(zhàn)略性的效果。品類是支撐品牌的關(guān)鍵力量，品牌的興衰與品類的興衰密切相關(guān)，營銷和品牌成功的關(guān)鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實(shí)現(xiàn)競爭反超和對消費(fèi)者的持續(xù)吸引。如溫泉旅游品類、醫(yī)療旅游品類、體育旅游品類等。

　　旅游品牌傳播的三級理念模式

　　品牌層面的問題明確之后，接下來就是旅游品牌的傳播問題，當(dāng)代的傳播要講求精準(zhǔn)性和實(shí)效性，對旅游品牌的傳播，孫文廣提出的三級理念模式在實(shí)際操作中頗有成效。當(dāng)今的旅游景區(qū)品牌傳播要把握兩個核心：內(nèi)部核心和外部核心。內(nèi)部核心是指景區(qū)擁有的旅游資源，外部核心是指景區(qū)的旅游精神和情感訴求。兩者必須實(shí)現(xiàn)融合性傳播。在這兩個核心的基礎(chǔ)上，打造旅游品牌傳播的三級理念模式：

　　一級理念：整體景區(qū)的品牌形象，讓人們對整個旅游品牌有統(tǒng)一的深化認(rèn)知。

　　二級理念：各景點(diǎn)的訴求傳播，尋找標(biāo)桿旅游資源。對各個景點(diǎn)進(jìn)行包裝傳播，以美麗的景點(diǎn)資源形成對一級理念的承載。

　　三級理念：景區(qū)針對細(xì)分人群的傳播訴求，如今沒有一個賣點(diǎn)可以吸引所有人，所以必須針對不同人群提煉不同賣點(diǎn)。如要細(xì)化出個人、情侶、家庭、老年人群等，實(shí)施針對性的傳播。

　　在三級傳播模式的統(tǒng)領(lǐng)下，針對新媒體時代的特性，運(yùn)用“五力模型”手法，實(shí)現(xiàn)傳播效果�！拔辶δＰ汀本褪牵翰町惲�，差異化傳播、差異化認(rèn)知；精準(zhǔn)力：精準(zhǔn)人群、精準(zhǔn)渠道、精準(zhǔn)訴求；溝通力：全景監(jiān)獄到共景監(jiān)獄單項(xiàng)傳播到雙向溝通；反逆力：“反”營銷，危機(jī)監(jiān)管、危機(jī)處理；粘力：品牌SNS模型互動參與。

　　這是一個新媒體時代，這是一個旅游市場暴漲的時代，這是一個旅游發(fā)展脫胎換骨的時代，這也是一個旅游品牌化消費(fèi)的時代。在時代大背景下，通過品牌化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)中國旅游的科學(xué)化發(fā)展。筆者愿與各位同行共同探討中國旅游的發(fā)展之道。